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Jaguar Magazine #8

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Dans ce numéro, nous nous intéresserons à la créativité des mestres brésiliens qui ont imaginé l’art délicat de la capoeira et à celle des artistes irlandais qui font le lien entre culture ancestrale et modernité. Vous découvrirez également le mariage créatif inattendu de l’iPhone et du papier peint victorien. Enfin, Riz Ahmed, artiste et acteur aux multiples facettes, nous expliquera pourquoi il considère que le moment est venu pour lui de se dévoiler pleinement au public.

Tendances 70 /

Tendances 70 / Jaguar Magazine L’ORIGINE DES NOMS Vous êtes-vous déjà demandé d’où viennent les noms de produits ? Découvrez l’art de la nomenclature Article Luke Ponsford Illustrations Ulla Puggaard “Aujourd’hui, il est bien plus difficile de trouver un nom unique et naturel” Nous sommes entourés de noms de marques, à tel point que les plus célèbres ont même intégré notre vocabulaire. Mais comment sont-ils créés, et quelle est la recette de leur succès ? Trouver un nom accrocheur et lucratif n’est pas une mince affaire. Il n’y a pas de formule magique ni de méthode établie pour dénicher le prochain Google, Nike ou Starbucks. Tout d’abord, il convient de se familiariser au maximum avec le produit ou la marque que l’on souhaite nommer et de l’étudier sérieusement. Pour trouver l’inspiration, aucune piste ne doit être négligée. “Les chansons, la littérature, les glossaires spécialisés, l’histoire ou encore l’astronomie sont autant de sources d’inspiration potentielles”, explique Margaret Wolfson, fondatrice et directrice créative de l’agence new-yorkaise River + Wolf, spécialisée dans la création de noms de marques. Les clients sont également invités à préciser l’effet recherché. Le nom doit-il être chaleureux ? Doit-il être masculin ou féminin ? Percutant ou scientifique ? “De nombreuses entreprises technologiques recherchent des noms à connotation scientifique et futuriste. Par conséquent, les agences privilégient souvent les lettres K ou X. Le X, par exemple, évoque visuellement le futur, la science et les mathématiques”, indique Laurel Sutton, cofondatrice de l’agence de création de noms de marque Catchword, basée à San Francisco. Il convient de respecter des chartes visuelles et des limites de caractères. Les noms doivent être faciles à mémoriser, à comprendre et à écrire, plutôt courts et agréables d’un point de vue graphique. Parfois, tout peut aller très vite. Une discussion avec un nouveau client, une start-up spécialisée dans le développement de logiciels, a permis d’orienter les choix créatifs de Laurel Sutton. “Les fondateurs nous ont parlé de leur éthique et de leur intérêt pour le yoga, qui les aidait à garder les pieds sur terre”, précise cette dernière. “Ils souhaitaient que leur entreprise incarne précisément ces valeurs”. C’est ainsi que Catchword a trouvé le nom “Asana”, qui signifie “posture de yoga” en sanskrit. “Ce nom convient particulièrement bien à plusieurs niveaux”, explique Laurel Sutton. “Tout d’abord, il est esthétique. C’est un mot féminin, facile à prononcer et qui ne contient pas de lettres montantes ou descendantes disgracieuses, comme le D ou le P, qui rompent l’équilibre visuel. Ensuite, il raconte une histoire. Les adeptes du yoga sont concentrés et prêts à agir, tout comme les utilisateurs du logiciel Asana. Ce nom correspondait parfaitement au produit”. Cependant, trouver le nom idéal n’est que la première étape du processus. La recherche d’éventuels conflits de marque est une tâche fastidieuse. “Face à l’explosion du nombre d’entreprises et de produits ces dernières années, il est de plus en plus difficile de trouver un nom unique et naturel qui n’entre pas en conflit avec une marque existante”, affirme Margaret Wolfson. D’après David Browne, directeur du marketing produits et responsable du comité d’appellation de Jaguar, le monde de l’automobile doit composer avec les mêmes difficultés. “La multitude de marques existantes ne nous facilite pas la tâche”, explique-t-il. “Nous devons également tenir compte des différences culturelles et linguistiques, car les noms doivent être pertinents dans le monde entier”. Les tendances au sein du secteur évoluent au fil du temps. “Généralement, de nombreuses entreprises (constructeurs automobiles, joaillers, parfumeurs, etc.) portent simplement le nom de leur fondateur”, souligne Laurel Sutton. “Toutefois, on observe un changement intéressant ces dernières années. Par exemple, les applications de banque et de gestion de budget en ligne utilisent des prénoms chaleureux, comme Dave, Marcus ou Frank. Ces noms séduisent tout particulièrement les Millennials, qui ne sont pas fidèles aux grandes entreprises sur le long terme et ne leur font pas confiance. Ils préfèrent soutenir de petites start-ups qu’ils jugent plus fiables”. Cependant, David Browne ne doit pas se contenter de s’adapter à l’air du temps. “Jaguar possède un héritage prestigieux, bâti au fil des années”. “Quand ils achètent l’un de nos véhicules, les clients adhèrent également à l’histoire de notre marque. Et c’est précisément dans cette histoire que nous avons puisé pour nommer notre gamme de SUV. Notre slogan ‘Grace, Space, Pace’ (Grâce, espace, vitesse) des années 1960 définit aujourd’hui encore l’esprit Jaguar et nos SUV s’inscrivent dans cette dynamique”. Les noms E-PACE, F-PACE et I-PACE en sont l’illustration parfaite. En fin de compte, un superbe nom n’est que la cerise sur le gâteau pour une grande marque. “Un beau nom peut sublimer un produit ou une entreprise de qualité, mais il ne suffit pas”, reconnaît Margaret Wolfson. “De la même manière, un nom moins efficace n’est pas forcément synonyme d’échec pour un produit ou une entreprise solide. Mais une chose est sûre : quand une entreprise ou un produit solide porte un nom évocateur, tout devient possible.” J Jaguar Magazine / 71

 

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Dans ce numéro, nous nous intéresserons à la créativité des mestres brésiliens qui ont imaginé l’art délicat de la capoeira et à celle des artistes irlandais qui font le lien entre culture ancestrale et modernité. Vous découvrirez également le mariage créatif inattendu de l’iPhone et du papier peint victorien. Enfin, Riz Ahmed, artiste et acteur aux multiples facettes, nous expliquera pourquoi il considère que le moment est venu pour lui de se dévoiler pleinement au public.

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Les chiffres donnés ci-dessus proviennent de tests effectués par les fabricants officiels et répondent aux exigences de la législation européenne.
La consommation d'un véhicule fonctionnant normalement peut différer des chiffres présentés ci-dessus. Ces derniers ne sont présentés qu'à titre comparatif.